单季亏近5亿,卖一单亏一单,瑞幸葫芦里到底卖得什么药?

2019-12-09 17:36 周紫薇 科技探索网

  瑞幸咖啡2019年第三季度财报显示,公司实现营收15.42亿元,同比增长540.2%;按非美国通用会计标准(non-GAAP),净利润亏损为4.91亿元,超过营收的三成;2018年同期净亏损为4.84亿元,是当期营收的两倍。

  即使亏损近5亿,股价也一路飙升,从11月12日不到19美元的收盘价,大涨60%突破30美元,截止11月26日收于32.10美元,比财报发布前涨了69.13%。

  钱治亚称:“到今年年底,我们将实现成为中国最大咖啡连锁品牌的目标。”瑞幸咖啡的门店真的盈利了?上市仅半年的瑞幸真的将是中国最大的咖啡连锁品牌?

  单季亏近5亿,卖一单亏一单,瑞幸葫芦里到底卖得什么药?

  业绩真的开始逆袭了?

  瑞幸咖啡三季报表显示,公司营收超过了15亿元,其中门店经营利润率为12.5%,达1.86亿元。瑞幸咖啡的门店,真的已经盈利了吗?

  这12.5%的门店运营利润率,含有多少水分?报表内容里面有些关键词很有意思,如门店利润具体的计算方法,从产品净收入中扣除材料成本、店面资金和其他经营成本,以及折旧费。

  要知道这1.86亿元的门店经营利润从何而来,不妨先探究一下,这家公司过去是如何亏损的。在整体经营层面,这家公司从未盈利。从2017年创办至今,瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。过去的四个季度,它的单季净亏损额度在6亿元上下浮动,2019年Q3是近期最低值。

  亏损的根本原因,是补贴太高、花销太大。以市场营销费用为例,在2019年Q3,仅这一项,瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。如果将成本结构进行分解,就不难知道,瑞幸咖啡亏在何处。

  和普通咖啡店的成本结构相比,瑞幸咖啡最大的独特之处,在于一个特殊的费用项目——营销费用。它所有烧钱营销的动作,都体现在这个类目里。

  按照瑞幸咖啡方面的说法,季度内单店平均净收入为45万元,门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。这是门店运营层面的首次盈利。

  实际上,门店利润的计算过程相当直接:当季产品净收入14.93亿元,原材料成本7.21亿元,店面运营成本4.77亿元,设备折旧费用1.09亿元,后三项为固定成本,减之则为门店盈利1.86亿元,利润率12.5%。

  在此之前,瑞幸咖啡的门店利润率都是负值。门店达到盈亏平衡点的根本原因在于收入的增加。

  2019年Q3,瑞幸咖啡产品净收入14.9亿元,同比增长558%,环比增长72%;总收入15.4亿元,同比增长540%,环比增长70%。收入的大幅增加,使得在固定成本变化不大的情况下,能够实现门店在运营层面的盈利。

  然而,瑞幸咖啡最受争议的营销费用,却并未计算在门店运营费用中。而这才是导致瑞幸咖啡巨额亏损的根本原因。这意味着,即便瑞幸咖啡单店达到运营层面的盈亏平衡,却依然可能卖一单亏一单。

  “神州系”套路能否留住用户?

  今年下半年,瑞幸咖啡又开始了新一轮的扩张。咖啡业务尚未盈利,它又开始进军新式茶饮市场,和喜茶短兵相接。跟咖啡同样力度的折扣和补贴,直接导致营销费用上升。

  对于大多数人而言,这依然是一个看不到头的烧钱故事。其实,瑞幸咖啡试图讲一个通过持续扩张,反向变革供应链,提升产业效率从而实现规模效应的故事。而且,从瑞幸的“打法”上,也能看到其明显的“神州风格”。有人总结这种风格就是:抓风口—彪悍融资—烧钱扩张—迅速谋求IPO。

  从2017年到2019年3月,瑞幸的融资总额近10亿美元,在全国快速建立了2370家直营咖啡门店,预计到今年底数量将达到4500家。而星巴克进入中国20多年,门店数量也就3600家。

  此外,值得注意的是,瑞幸的三大投资方,君联资本、愉悦资本、大钲资本都与神州有着密切的关系。可以说,瑞幸的资本局,基本就是神州的人在玩,而且这并不是“神州系”的最后一局。

  在外界看来,瑞幸就像一列高速火车,从一出发便保持全速前进。但与其飞速扩张相伴的,是市场对于其“战略性亏损”的质疑:瑞幸的盈利模式是否健康?瑞幸是否具备长期盈利能力?在过去的几年里,网约车大战、共享单车大战等资本故事让人们对“烧钱”战略噤若寒蝉,瑞幸是否会走“先驱们”的老路?

  时至今日,瑞幸仍无法证明自身已建立起足够牢固的核心竞争力与护城河,通过“急功近利”建立起来的品牌能否像星巴克一样成为一些人的生活方式,收获一批忠实粉丝还是未知数。

  香颂资本沈萌将瑞幸的发展路径概括为“借助资本在短时间内迅速扩大规模,获取用户数据、流量特征等,再进一步做高估值,最终走向二级市场的一场资本游戏”。

  财经评论员江瀚指出,由于用户消费习惯尚未完全养成,市场空间又相对狭窄,互联网咖啡新物种必须用持续不断的烧钱来培养用户习惯,这一做法需要用高额的资金撬动杠杆,最终让一个轻资产的咖啡商业模式变成了一个重资产的烧钱运营模式。

  上海社科院互联网研究中心首席研究员李易则认为瑞幸的“神州系”套路最终会导致用户流失,他曾提出过这样的质疑:瑞幸上千万用户哪来的?来了之后是否会持续成为忠实用户、像星巴克一样变成一些人的生活方式之一?购买瑞幸的人更多是因为它便宜,但一调价格就会流失大量的用户。

  “存活”之道

  陆正耀曾经这样诠释瑞幸背后的故事:狂奔是真的,并不是蒙眼。的确,瑞幸的出现,给咖啡业态带来了一场革命。线上线下连接、智慧门店、智能供应链,瑞幸用技术和数据驱动,撕开了咖啡的价格外衣,在中国咖啡市场掀起了一场平价咖啡的“蓝色风暴”。而其从正式营业,到赴美上市,瑞幸只用了12个月。

  然而,自瑞幸诞生之初,外界就对瑞幸模式充满了疑问,“瑞幸是什么”的讨论不绝于耳,它会是下一个ofo吗,能成为中国的星巴克吗……而当外界用已有的模型去分析它的时候,似乎并不能得出完美答案。

  而消费者对于瑞幸咖啡的口感也质疑声不断,“星巴克已经够难喝了,居然还有更难喝的”“这根本就说刷锅水”“说好喝的良心不会痛吗”……25%的消费者表示,咖啡品质是他们成为回头客的主要原因。以瑞幸目前的咖啡品质而言,补贴政策一旦停止,其用户量恐怕也难以逃脱“断崖式”下跌的困境。

  而从瑞幸长远的发展来看,其是否能成为中国咖啡市场的引领者尚无定论。但是,一旦资本散场,瑞幸模式就会难以为继。但是,为什么在这种境况下,瑞幸依旧在疯狂烧钱、赔本卖咖啡呢?而且,投资瑞幸咖啡的人都是资本老手,不是ofo那群初生牛犊的毛孩子。是为了圈钱?还是真的犯了糊涂?

  其实,仔细观察瑞幸线下门店的售卖品类,就不难发现。瑞幸要做的也许并不是新零售咖啡店,而更像是新零售便利店,而且主要是针对白领、企业的细分市场。

  2018年8月,瑞幸上线轻食产品。2019年4月,瑞幸上线了小鹿茶,更加贴近年轻消费者的喜好。招股书披露的数据显示,瑞幸在2018年销售出近9000万份商品,其中30.9%是非咖啡产品。

  目前,瑞幸的产品线正在不断扩充。打开APP,可以发现瑞幸已经开始售卖蛋糕、麦芬等甜品,坚果、饼干、蛋卷、海苔等零食。而这种多元化的产品服务正是与便利店的服务高度重合。

  而在其他中国互联网企业中,也有另外两家发展逻辑类似的企业,一家是头条,一家是美团。这两家的共同特点是,头条和美团在建立起主力产品(信息流和外卖)的行业壁垒后,快速向行业横向扩张。

  瑞幸现在也是如此。人、货、场,通过APP和2000多家门店,瑞幸构建了一个强大的销售网络。

  有人认为瑞幸最终对标的是像7-11一样的便利店,事实上瑞幸远比便利店可怕。瑞幸计划在2021年底开到10000家门店,这个数量比全家、7-11、罗森、红旗连锁的门店总和还多。而咖啡或许只是瑞幸的一个抓手,以咖啡消费强粘性建立起食品消费平台才是其疯狂扩张背后的真实用意。

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