进驻天猫 时代倒逼宜家拥抱新零售

2020-03-13 15:46 周紫薇 科技探索网

远山/文一想到宜家,给中国消费者最深刻的印象就是超大面积的商场,齐备的各类家居物品乃至好吃的冰激淋。一直以来,来自北欧的宜家对于线下消费者的服务热度,完全可以媲美餐饮界的海底捞,也成为零售巨头的服务标杆之一。

然而,宜家也有高冷的一面。相比于线下经营,对于线上电商,宜家的步调迟缓。但近日,高冷的这面被打破了:宜家宣布正式入驻天猫,开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。宜家天猫旗舰店将提供约3800种宜家产品,包括众多热销的产品如汉尼斯系列和诺德维肯系列产品,消费者将同样能享受送货、安装和退货服务。上线初期,将首先服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,之后将逐步拓展至全国其他省市。

宜家在中国市场试水线上的时间还不到2年,这说明它对于开展线上业务一直比较谨慎。虽然宜家在官网已经推出了网上商城服务,还成立了数字创新中心。但之前给人的感觉是不温不火。

或许是由于新型冠状肺炎疫情的“黑天鹅”事件,为缓解线下客流短期内无法完全恢复所带来的成本压力,必须寻找新的消费通路;或许是因为近年来业绩放缓,开拓线下商场之外的第二增长极成为紧迫任务;宜家最终选择与最大的电商平台天猫合作,拥抱网上直播卖货等新模式。与此同时,宜家还上线宜家家居APP。显然,宜家希望能够打造线上用户闭环,让更多习惯于网购的年轻人成为其客户增量。

宜家终于向以数据为核心推动传统经济转型的新零售“低头”,或许也反映出,作为又一家传统零售业巨头,宜家不能仅仅保持线下服务的优势,而是要通过新零售以及数字化营销,形成多样化的用户消费体验,尤其是当80后、90后一代由于工作忙碌,越来越多喜欢休息时间“宅”在家里,网购所需商品,然后等待快递送货上门。这意味着,宜家如果继续坚持单一的线下服务模式,很有可能会导致年轻消费者的流失。

应当说,宜家、家乐福、沃尔玛等外资零售巨头所代表的还是欧美传统购物模式。在欧美国家,人们习惯于周末前往家乐福、沃尔玛,购买生鲜日用品,去宜家集中采购所需家居物品。这也让消费者通过集中式采买节省了时间,提升了消费体验。

曾几何时,中国消费者对于这一模式也非常欢迎。毕竟,超大面积的商场、舒适的购物环境、品类齐全的商品,都能让国内消费者的各类需求得以满足。

然而,随着移动互联网时代的来临,消费环境发生了巨变。巨无霸商场的优势逐渐丧失。商场面积再大,货品再多,也无法与网上商场虚拟货架上的海量SKU相比。消费者开车去商场采购,仍然要花费不少时间,相比随时随地手机浏览商品页面,一键下单,其成本仍显高昂。

更重要的是,宜家、家乐福、沃尔玛的线下服务再好,仍然属于以“货品”为中心,而天猫等电商平台可以通过大数据跟踪分析用户浏览轨迹,深度挖掘其个人需求变化及个性化喜好,从而提供千人千面的智能推荐,提升转化率。网红或者店主直播,又能与客户进行实时交互,拉近双方的心理距离,形成更为紧密的社群关系。天猫的会员制,更能帮助合作伙伴形成高粘性用户,实现企业对用户的精细化运营。

进驻天猫的宜家拥抱新零售,也就必然要对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与服务生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。在这个过程中,宜家不仅能收获新的用户群体,还能实现用户数据的可挖掘、可分析、可追溯,最终反向定制产品和服务,满足不同消费群的需求。这或许才是宜家最终决定与天猫合作的原因所在。

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